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濟(jì)邦觀點(diǎn) | 從閑置到地標(biāo):探索存量文旅項(xiàng)目的發(fā)展新動(dòng)向

盧依凡,濟(jì)邦咨詢  經(jīng)理


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繼2023年五一假期“淄博燒烤”爆火后,2024年元旦假期的哈爾濱又“贏麻了”,國(guó)內(nèi)各地方文旅不斷“出圈”,凸顯出國(guó)人的娛樂活動(dòng)越來越向文化、冒險(xiǎn)、旅居等綜合體驗(yàn)上的轉(zhuǎn)變。如何沿著消費(fèi)水平提升與價(jià)值觀念轉(zhuǎn)型的路徑推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展,將存量文旅項(xiàng)目從閑置資產(chǎn)打造成“文旅地標(biāo)”成為各地政府及文旅企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。本文就我國(guó)文旅行業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)、存量項(xiàng)目現(xiàn)狀與未來盤活方式進(jìn)行初步分析。


一、我國(guó)文旅行業(yè)發(fā)展歷程與表現(xiàn)


1. 文旅與旅游融合


“文旅”顧名思義是指文化與旅游融合,一般來說,以觀光、門票收入為核心的景區(qū)旅游,大致可歸為傳統(tǒng)的旅游行業(yè);而擺脫門票經(jīng)濟(jì),以文化、體驗(yàn)、生活方式為核心的高互動(dòng)性旅游,更加開放,大致可歸納為現(xiàn)代文旅。從消費(fèi)者的心態(tài)來看,單純旅游更針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于名勝古跡、歷史文化的“獵奇”心理,愿意為之消費(fèi),而文旅則是在獵奇基礎(chǔ)上,更關(guān)注于消費(fèi)者滿意度和體驗(yàn)感,即增加“回頭客”的比例。


中國(guó)的“文旅市場(chǎng)”可以追溯到2007年左右。浙江莫干山吸引一批城市精英陸續(xù)走向鄉(xiāng)村,開啟不同于“景區(qū)+門票”的開放式文旅探索。


2018年4月,中國(guó)文化和旅游部掛牌成立,現(xiàn)代文旅逐漸取代傳統(tǒng)旅游,走向快速發(fā)展階段。此后,三年疫情期間,由于跨地域的旅游限制,各地都在快速推動(dòng)區(qū)域文旅開發(fā),結(jié)合鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略,民宿旅居、親子樂園、自然研學(xué)、戶外露營(yíng)等項(xiàng)目成為創(chuàng)新方向,將文旅建設(shè)推向經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展熱點(diǎn)。


2. 文旅行業(yè)發(fā)展表現(xiàn)


2023年旅游市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇,經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布,2023年,國(guó)內(nèi)出游人次48.91億,比上年同期增加23.61億,同比增長(zhǎng)93.3%。國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.91萬億元,比上年增加2.87萬億元,同比增長(zhǎng)140.3%,2024年春節(jié)假期8天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次,同比增長(zhǎng)34.3%,按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)19.0%;國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元,同比增長(zhǎng)47.3%,按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)7.7%。且綜合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和研究報(bào)告,現(xiàn)代旅游消費(fèi)需求更加呈現(xiàn)體驗(yàn)化、悅己化及理性化等特點(diǎn)。


根據(jù)馬蜂窩出品的《2023旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,探索一個(gè)城市的不同角落來體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳罘绞胶臀幕?,受到越來越多年輕旅行者的喜愛,城市夜游、Citywalk、城市美食巡禮等玩法已經(jīng)成為許多城市旅游推廣的一部分,越來越多的年輕人去旅游就是去體驗(yàn)一座城市的煙火氣。


二、存量文旅項(xiàng)目是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)還是過剩產(chǎn)能


文旅資產(chǎn)并沒有統(tǒng)一概念,但我們通常可以理解為以文化、體驗(yàn)、生活方式為核心的高互動(dòng)性線下旅游場(chǎng)景和功能載體。文旅存量資產(chǎn)泛指所有的已建成和在建設(shè)的文旅資產(chǎn)相關(guān)項(xiàng)目。從大的方向上,可以進(jìn)一步把文旅存量資產(chǎn)分為兩類:一類是業(yè)界傳統(tǒng)認(rèn)知里的文旅項(xiàng)目,包括觀光景區(qū)、主題公園、古鎮(zhèn)古村、旅游街區(qū)、度假酒店、特色民宿、旅游演藝等;另一類稱之為城市“新文旅”,包括城市公園、博物館、圖書館、動(dòng)物園、劇場(chǎng)劇院等具有公益服務(wù)屬性的項(xiàng)目。


根據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2023底,我國(guó)共有A級(jí)旅游景區(qū)1.49萬家,國(guó)家級(jí)和省級(jí)旅游度假區(qū)700多家,國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)111家,國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)243家。以全國(guó)300個(gè)地級(jí)市平均來看,每個(gè)地級(jí)市約有50家A級(jí)旅游景區(qū),這些項(xiàng)目都是傳統(tǒng)文旅最重要的組成內(nèi)容?!爸赜温省笔锹糜晤I(lǐng)域通常用來評(píng)價(jià)項(xiàng)目吸引力和滿意度的一項(xiàng)指標(biāo),具體是指對(duì)某一旅游景區(qū)(景點(diǎn))兩次及兩次以上到訪或參與活動(dòng)的游客占所有游客的比率。根據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)旅游人次在不斷提升,而多數(shù)景區(qū)重游率則不足10%。由此看來,存量項(xiàng)目多而重游率低已經(jīng)反映出多數(shù)文旅項(xiàng)目吸引力低,正處于相對(duì)的 “低效閑置”狀態(tài)。具體來說,可能有以下幾方面的原因:


1. 產(chǎn)品同質(zhì)性高、缺乏文化特性


新華每日電訊曾發(fā)過一張名為“古鎮(zhèn)的查重率已高達(dá)99%”的圖,顯示各類古鎮(zhèn)呈現(xiàn)的都是小橋流水人家。各類歷史街區(qū)、寺廟文化、夜景燈光秀也出現(xiàn)同樣的問題,至于衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品、文化體驗(yàn)也都是類似的,表現(xiàn)出極高的同質(zhì)性,缺乏體驗(yàn)感和文化連接,且容易審美疲勞。最終都難以實(shí)現(xiàn)對(duì)游客的長(zhǎng)效吸引,使得高昂的建設(shè)投資得不到相應(yīng)回報(bào)。


2. 體驗(yàn)落后于當(dāng)前消費(fèi)需求


自莫干山帶動(dòng)文旅新一波浪潮后,旅游市場(chǎng)從傳統(tǒng)觀光向觀光+休閑度假轉(zhuǎn)型,文化體驗(yàn)、生態(tài)保護(hù)、康養(yǎng)旅居等體驗(yàn)式文旅成為當(dāng)今游客的主要需求。需求端的迅速轉(zhuǎn)型且持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)文旅市場(chǎng)朝向多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化發(fā)展。而多數(shù)文旅項(xiàng)目仍處于傳統(tǒng)觀光旅游階段,或空有其貌缺乏實(shí)質(zhì),沒有緊跟市場(chǎng)風(fēng)向而無法戳中游客痛點(diǎn),缺乏迭代創(chuàng)新能力,加之文旅企業(yè)又不能及時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整,種種原因下大量存量項(xiàng)目成為低效閑置資產(chǎn)。


3. 地產(chǎn)加文旅開發(fā)方式難以為繼


文旅項(xiàng)目興起時(shí),部分旅游企業(yè)及當(dāng)?shù)卣疄榇蛟炱放菩蜗蟠罅ㄔO(shè)投資,追求跨越式發(fā)展,出現(xiàn)文旅與地產(chǎn)和金融捆綁的現(xiàn)象,使項(xiàng)目脫離真實(shí)的旅游市場(chǎng)需求,導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)難以為繼,甚至在生態(tài)自然、休閑度假類項(xiàng)目中,出現(xiàn)了過度開采、占用耕林地而觸犯法律紅線的情況。


4. 項(xiàng)目缺乏持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力


文旅項(xiàng)目普遍重開發(fā)、輕運(yùn)營(yíng),甚至出現(xiàn)建設(shè)運(yùn)營(yíng)脫節(jié)的情況,許多存量項(xiàng)目因運(yùn)營(yíng)能力低下,缺乏服務(wù)意識(shí)、導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感很差,隨著網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論的快速擴(kuò)散,不僅無法增加“重游率”,甚至連初次吸引都難以實(shí)現(xiàn)。


三、文旅項(xiàng)目盤活的新動(dòng)向


1. 政策驅(qū)動(dòng)


近些年為支持文旅項(xiàng)目盤活,國(guó)家多個(gè)部門出臺(tái)了相關(guān)支持政策。如2022年5月,國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步盤活存量資產(chǎn)擴(kuò)大有效投資的意見》,鼓勵(lì)推動(dòng)閑置低效資產(chǎn)改造與轉(zhuǎn)型;2023年9月,國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》,提出“根據(jù)項(xiàng)目情況分類采取盤活措施,用好各類財(cái)政、金融、投資政策,支持旅游企業(yè)盤活存量旅游項(xiàng)目與存量旅游資產(chǎn)”;2024年《政府工作報(bào)告》《智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》均提到加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)。推進(jìn)國(guó)家公園建設(shè),推動(dòng)數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展;2024年5月,國(guó)家發(fā)展改革委等部門關(guān)于印發(fā)《推動(dòng)文化和旅游領(lǐng)域設(shè)備更新實(shí)施方案》的通知(發(fā)改社會(huì)〔2024〕701號(hào)),提到“力爭(zhēng)到2027年,引導(dǎo)推動(dòng)全國(guó)文化和旅游領(lǐng)域更新一批設(shè)施設(shè)備,保持相關(guān)投資規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),全面提升服務(wù)質(zhì)量,推動(dòng)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展”。眾多政策保障文旅存量項(xiàng)目加快轉(zhuǎn)型升級(jí),實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)點(diǎn)。


2. 基本原則


(1)堅(jiān)持市場(chǎng)化導(dǎo)向


投資和運(yùn)營(yíng)過程中市場(chǎng)化機(jī)制發(fā)揮不夠充分導(dǎo)致部分項(xiàng)目成為閑置資產(chǎn)。文旅存量項(xiàng)目盤活應(yīng)緊跟時(shí)代步伐,努力向多元化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型,以滿足人民生活需求、提高服務(wù)質(zhì)量。


(2)政府統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)


各地政府應(yīng)積極盤活存量文旅項(xiàng)目,以市場(chǎng)化發(fā)展為導(dǎo)向,做好頂層設(shè)計(jì)、提供資源支持、統(tǒng)籌項(xiàng)目管理、打造文化特色,為項(xiàng)目匹配合適的投資建設(shè)運(yùn)營(yíng)主體,開展區(qū)域旅游協(xié)作,從而吸引更多游客前往與重游。


(3)關(guān)注價(jià)值觀念和生活方式


當(dāng)前文旅項(xiàng)目已經(jīng)向多元化、體驗(yàn)式轉(zhuǎn)型,如戶外徒步、生態(tài)旅行、康養(yǎng)旅居、展館游覽等項(xiàng)目體現(xiàn)了社會(huì)主流人群價(jià)值理念和生活方式的轉(zhuǎn)變。因此存量項(xiàng)目不再一味以觀光為目的,文旅企業(yè)、各地政府應(yīng)倡導(dǎo)健康、環(huán)保的生活方式,并提供場(chǎng)景支撐,展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。


3. 盤活路徑


(1)資產(chǎn)整合梳理


  1. 產(chǎn)權(quán)快速高效處置


    可以通過資產(chǎn)出售、股權(quán)合作、兼并重組的方式將權(quán)屬清晰、債務(wù)明確、歷史資料完整, 但經(jīng)營(yíng)管理能力不足,難以充分發(fā)揮資產(chǎn)效益的項(xiàng)目,出售給合適運(yùn)營(yíng)主體,實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)。


  2. 閑置低效資產(chǎn)改造與升級(jí)


    推動(dòng)閑置低效資產(chǎn)改造與轉(zhuǎn)型,依法依規(guī)合理調(diào)整規(guī)劃用途和開發(fā)強(qiáng)度,如將老舊廠房、文體場(chǎng)館等閑置土地在城市更新過程中盤活;將農(nóng)村閑置住宅、土地通過高效整合,用于康養(yǎng)旅居式鄉(xiāng)村旅游,推動(dòng)鄉(xiāng)村振興;將山、林、湖、田草等自然資源在遵守生態(tài)紅線和國(guó)土空間規(guī)劃的前提下,創(chuàng)新開發(fā)成生態(tài)文旅資產(chǎn)。


  3. 升級(jí)配套,整合提升


    根據(jù)現(xiàn)有文旅資產(chǎn)特色,改變其功能定位并實(shí)施改擴(kuò)建,形成文旅項(xiàng)目“大片區(qū)融合”或“點(diǎn)狀賦能”,通過配套設(shè)施升級(jí)及運(yùn)營(yíng)能力提升開發(fā)經(jīng)營(yíng)空間。


  4. 資源整合,發(fā)揮國(guó)企優(yōu)勢(shì)


    大量景區(qū)資源掌握在分散的中小企業(yè)和機(jī)構(gòu)手中,多數(shù)企業(yè)有經(jīng)營(yíng)考核指標(biāo),對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)要求較高,導(dǎo)致許多景區(qū)無法實(shí)現(xiàn)效益與服務(wù)共贏的局面。引入地方國(guó)有企業(yè)或者大規(guī)模旅游集團(tuán),發(fā)揮其功能性與專業(yè)化屬性,充分調(diào)動(dòng)資金與資源,投入酒店、餐飲、療養(yǎng)院等服務(wù)式“新文旅”資產(chǎn),帶動(dòng)區(qū)域文旅轉(zhuǎn)型升級(jí)。


  5. 發(fā)行文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施REITs


    優(yōu)質(zhì)的文旅資產(chǎn)具有穩(wěn)定的現(xiàn)金流入,符合REITs發(fā)行條件。2021年6月,國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動(dòng)產(chǎn)投資信托基金(REITs)試點(diǎn)工作的通知》(發(fā)改投資〔2021〕958號(hào))中特別指出在自然文化遺產(chǎn)(以《世界遺產(chǎn)名錄》為準(zhǔn))、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)等具有較好收益的旅游基礎(chǔ)設(shè)施開展試點(diǎn)。例如西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資(集團(tuán))有限公司作為原始權(quán)益人的“大唐盛世1-5期資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃”發(fā)行成功,擬發(fā)行規(guī)模7.51億元。截至目前已有16家5A級(jí)景區(qū)披露進(jìn)行REITs發(fā)行。


    2024年7月26日,《國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于全面推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動(dòng)產(chǎn)投資信托基金(REITs)項(xiàng)目常態(tài)化發(fā)行的通知》(發(fā)改投資〔2024〕1014號(hào))正式發(fā)布,其中提到“放寬文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目范圍,旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)從5A放寬至4A,并涵蓋景區(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)的配套旅游酒店,釋放旅游消費(fèi)潛力”;“首次允許景區(qū)內(nèi)的配套旅游酒店、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施不可分割的酒店和商業(yè)辦公、園區(qū)的單體建筑不可分割的酒店和配套底商等一并納入底層資產(chǎn)范圍”,這將促進(jìn)更多旅游景區(qū)資產(chǎn)盤活,推進(jìn)文旅資產(chǎn)深度融合。


(2)運(yùn)營(yíng)提質(zhì)增效


  1. 打造無形資產(chǎn)價(jià)值


    除核心資產(chǎn)特有的品牌價(jià)值外,各類文旅項(xiàng)目通過營(yíng)銷推廣也會(huì)形成旅游形象,例如公眾滿意度、社會(huì)認(rèn)可度等。各文旅項(xiàng)目投資企業(yè)可通過聘請(qǐng)專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),打造景區(qū)特有IP形象、規(guī)范項(xiàng)目管理、提升運(yùn)營(yíng)能力,從而打造獨(dú)特的品牌概念。文化和旅游行政主管部門則可以通過每年投入大量資金進(jìn)行區(qū)域形象宣傳和文化推廣,從而樹立當(dāng)?shù)仄放苾r(jià)值,形成特色的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)通過傳播能夠吸引到更多的市場(chǎng)關(guān)注,從而為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化、旅游資產(chǎn)的發(fā)展發(fā)揮重大作用。


  2. 調(diào)整業(yè)態(tài)內(nèi)容


    文旅項(xiàng)目需要不斷升級(jí)換代,對(duì)于已經(jīng)不符合潮流、不適應(yīng)當(dāng)前需求的體驗(yàn)內(nèi)容應(yīng)及時(shí)更新調(diào)整,盡可能提高創(chuàng)意性,切忌“既要又要”。


  3. 打造體驗(yàn)式文旅


    旅游業(yè)從觀光向休閑度假轉(zhuǎn)型,已成為供給結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方向和傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然趨勢(shì)。設(shè)計(jì)豐富多樣的旅游線路和體驗(yàn)項(xiàng)目,如康養(yǎng)旅居、生態(tài)旅行、文化傳承等活動(dòng),增加游客的參與感和體驗(yàn)樂趣。


  4. 創(chuàng)新服務(wù)理念


    鄉(xiāng)村文旅類項(xiàng)目以提供休閑旅居為主要目標(biāo),多建設(shè)在交通、住宿等配套設(shè)施不夠完善的城市周邊地區(qū)。因此,優(yōu)美的環(huán)境、熱情的服務(wù)以及特色文化成為游客逃離喧囂、療養(yǎng)身心的吸引點(diǎn)。且這種服務(wù)理念具有極高的可復(fù)制性,提高硬件設(shè)施和服務(wù)水平則能發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng),輻射周邊多數(shù)城市游客前往。


    隨著時(shí)代快速發(fā)展,功能性、公益性文旅項(xiàng)目,如博物館、圖書館等,因不具備經(jīng)濟(jì)效益而缺乏改革創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制,逐漸缺乏吸引力。因此提升服務(wù)理念和激活組織架構(gòu)能夠使其發(fā)揮價(jià)值、更好地服務(wù)社會(huì)大眾,打造地方特色。


  5. 多層次資金支持


    對(duì)于缺少資金支持和運(yùn)作的項(xiàng)目,政府可以尋找外部合作方,進(jìn)行資金注入,對(duì)存量資產(chǎn)改造提升。對(duì)于符合財(cái)政資金支持領(lǐng)域的項(xiàng)目,充分利用上級(jí)補(bǔ)貼、專項(xiàng)債等資金支持文化公園等項(xiàng)目建設(shè)發(fā)展,保障民生;符合設(shè)備更新貸款改造要求的項(xiàng)目設(shè)施,充分利用政策支持,推動(dòng)項(xiàng)目設(shè)備改造升級(jí),保證服務(wù)質(zhì)量全面提升。


文旅融合正處于轉(zhuǎn)型階段,有效盤活存量文旅項(xiàng)目需要以市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向,在政策支持、資源投入、合理運(yùn)營(yíng)等方面共同努力。期待未來有更多的存量文旅項(xiàng)目煥發(fā)新生,打造屬于地方的、國(guó)家的文化自信。



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